By Dr. Reiner P. Hellbrück (auth.)
Erklärungsgegenstand ist die Ausbreitung von Innovationen auf Märkten. Hierbei wird unter Innovation die wirtschaftliche Anwendung einer Neuerung verstanden. Da Neues ex definitione nicht antizipierbar ist, macht die so häufig benutzte Annahme der "vollkommenen details" keinen Sinn. Folglich wird die Entwicklung neuer Methoden und Modelle notwendig, um die Ausbreitung von Innovationen auf Märkten besser zu verstehen. Zur Erreichung des gesteckten Zieles wird als Instrumentarium die Synergetik angewendet. Das Konsumentenverhalten wird über individuelle Übergangswahrscheinlichkeiten abgebildet. Diese Übergangswahrscheinlichkeiten werden mit Hilfe der behavioristischen Lerntheorien begründet. Der Übergang von der Mikro- zur Makroebene erfolgt mit Hilfe der Mastergleichung. Um Wiederkaufverhalten abbilden zu können, ist eine entsprechende Erweiterung der Mastergleichung inclusive approximativer Lösung dieser Gleichung nötig. In einem ersten Modell wird begründet, wie es zu "Nichtlinearitäten" auf Märkten kommen kann. Folge dieser "Nichtlinearitäten" sind Lock-Ins, die jedoch auch endogen überwunden werden können. In den folgenden Kapiteln wird dieses Grundmodell variiert. Das Buch führt den Leser an ein neues Instrumentarium, die Synergetik, heran. Aufbauend auf betriebswirtschaftlichen Studien zur Ausbreitung neuer Produkte, wobei die Untersuchung meist aus der Sicht einer Unternehmung erfolgt, wird hier versucht, den Marktprozeß besser zu verstehen.
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6) Urn den Ubergang von der individuellen Ebene zur Marktebene zu bewerkstelligen, sind zusatzliche Voraussetzungen notig. ) bzw. ) interindividuell einander gleich sind. J notig. J gibt an, mit welcher Wahrscheinlichkeit v Nachfrager von Gut B zu Gut A wechseln. J dagen gibt an, mit welcher Wahrscheinlichkeit v Nachfrager von Gut A zu Gut B wechseln. B. Bamberg und Baur (1980, S. 99f)). 42 Kapitel 3. )). 9) Die Herleitung von Nachfragefunktionen 1m Bereich der Innovationsforschung tut sich die Neoklassik schwer, wegen der ihren Modellen zu Grunde liegenden Annahme der vollkommenen Information.
Dem vorgeschlagenen Instrumentarium unterliegt die Markov-Annahme. Das bedeutet, daB clie inclividuellen Ubergangswahrscheinlichkeiten nur von clem Ergebnis cler vorangegangenen Periode abhangen und nicht auch von Ergebnissen weiter zuriickliegender Perioclen. Diese Annahme ist jedoch umso weniger gravierencl, je KapiteJ 3. Von der individuellen Ebene zur Marktebene 47 schneller von Anbietern neue Handlungsmoglichkeiten erschlossen und angewendet werden und die Nachfrager auf Grund dieser Erfahrung mit Anderungen der Angebotsstruktur rechnen.
Notwendige Voraussetzung, urn tiberhaupt Entscheidungen zu treffen, ist ein MindestmaB an Information. Dieses MindestmaB an Information erhiilt Unternehmen j, indem es die Angebotsbedingungen bestimmt und die Reaktion der Nachfrager tiber einen yom Unternehmen festgelegten Zeitraum, der Entscheidungsperiode, abwartet. h. p. -Klausel kommt zur Anwendung. Durch die Anpassung der Nachfrager an eine gegebene Angebotsstruktur werden einige Unternehmen j besser gestellt und andere schlechter. 1m ersteren Fall ist der Ist-Zustand groBer als das AnSchritte Wahrnehmung, Versuch, Einstellung, Adoption charakterisiert wird.