By Urban Kilian Wißmeier

Geleitwort Die Entwicklung der meisten Markte ist seit vielen Jahren neben anderen Einfluss faktoren insbesonders durch eine zunehmende Internationalisierung bzw. Globa lisierung gekennzeichnet In der wissenschaftlichen Auseinandersetzung hat diese Tendenz nicht zu einer adaquaten Berucksichtigung gefuhrt; es ist vielmehr zu konstatieren, dass die Ent wicklung des internationalen advertising and marketing als Erkenntisgegenstand der advertising Wissenschaft seit Ende der SOziger Jahre stagniert. Dies gilt vor allem fur die strategische Orientierung im advertising and marketing: Die konzep tionelle Umorientierung der Marketing-Wissenschaft durch die strategische Di mension im Verlauf des letzten Jahrzehnts wurde fur den Bereich des internatio nalen Marketings vorwiegend auf einem wenig theoriegeleitetem sowie auf einem eher geringen Adoptionsniveau vorgenommen. Dieses wahrnehmbare "strategische Defizit" im internationalen advertising warfare der Ausloser fur die vorliegende Untersuchung von city Kilian Wissmeier, die sich theoriegeleitet und empirisch mit dem Komplex der Strategien im internationalen advertising auseinandersetzt Im Mittelpunkt steht die Generierung eines theoretischen Konzepts, mit Hilfe des sen die strategischen Optionen im internationalen advertising and marketing auf der Grundlage des entscheidungsorientierten Ansatzes identifiziert werden konnen. Dieses Kon zept beinhaltet letzdich eine Strategiehierarchie, die auf der foundation des strategi schen Entscheidungsbedarfs strategische Entscheidungsfelder, Strategien und Strategiealternativen umfasst. Dieser Losungsansatz ermoglicht es, das Universum der potentiellen internationalen Marketingstrategien zu strukturieren und somit einordnen zu kon